Małgorzata Koczańska	Publicystyka
	strona 19

300 001 teoria na temat fenomenu
Harry'ego Pottera

Na rynku księgarskim powoli zamiera boom, końcówki wydania kolejnego tomu o przygodach Harry’ego Pottera znikają z półek, wspomagane drobną obniżką ceny... Najwyższy czas na kolejną teorię dotyczącą niezwykłej popularności cyklu (chyba już można mówić o cyklu?) o początkującym czarodzieju z Hogwartu, w końcu temat aktualny i niewyczerpany, jak się zdaje...

Zacznijmy od danych, bo właśnie statystyka najlepiej obrazuje tytułowy fenomen. Fenomen sprzedażowy, ma się rozumieć. Jak dotąd nieoficjalne (ale też nie sprostowane przez nikogo) noty prasowe mówią, że na świecie sprzedano od 1998 roku (premiera książki Harry Potter i Komnata Tajemnic w Wielkiej Brytanii i USA) 300 milionów powieści J.K. Rowling – jest to łączna edycja pierwszych 4 tomów z planowanych siedmiu. Przypomnę również, że cykl przetłumaczono na 100 języków. W samych Stanach Zjednoczonych sprzedaż czterech części HP osiągnęła poziom 21 milionów egzemplarzy (te dane są potwierdzone przez amerykańskiego wydawcę cyklu, Scholastic, który ustanowił jeszcze jeden rekord – w 48 godzin sprzedał 3 miliony egzemplarzy książki Harry Potter i Czara Ognia).

W porównaniu z tymi liczbami, w Polsce zaczęło się niewinnie, na początku roku 2000 od 5000 egzemplarzy – normalna seria próbna anglojęzycznego bestsellera wydanego przez poznańskie Media Rodzina. W następnym kwartale dodrukowanych zostało jeszcze 10.000 tomów. Do końca roku sprzedaż sięgnęła poziomu 300.000 egzemplarzy (słownie: trzysta tysięcy). Następne 300.000 sprzedano w ciągu dwóch pierwszych miesięcy roku 2001, po wydaniu drugiej części cyklu – Harry Potter i Komnata Tajemnic. Licząc w przybliżeniu, łączna sprzedaż w Polsce po piątym tomie osiągnie minimum 1,5 mln... Czy, oprócz Dzieł zebranych Lenina z czasów niesławnej epoki jedynej i słusznej ideologii, coś jeszcze miało taki nakład?!

Rynek, jaki jest, każdy widzi. Pojawiające się w Polsce wydania mają przeciętnie 10-15 tysięcy egzemplarzy (z wyłączeniem podręczników do szkół podstawowych, gimnazjów i liceów, które należą do zupełnie innej kategorii niż beletrystyka), ponieważ chłonność rynku jest ograniczona. Na ten stan rzeczy mają wpływ zarówno ceny detaliczne i zubożenie społeczeństwa, które samym chlebem coraz częściej; jak i możliwości, a może chęci, inwestycyjne wydawców; czyli mówiąc językiem branżowym: zasobność portfela nabywcy vs. nakłady na promocję ze strony wydawców. Czytelników u nas też coraz mniej, jak twierdzą badania przeprowadzane regularnie przez CBOS czy SMG/KRC Millward Brown Company. Parę lat temu alarmowano w mediach, że tylko 46% Polaków jest czytelnikami (tu pozwolę sobie przytoczyć statystyczną definicję czytelnika: jest to osoba, która w ciągu roku przeczytała minimum 1 książkę nie będącą podręcznikiem lub poradnikiem związanym z jej zawodem/ kierunkiem nauki) oraz ostrzegano, że liczba czytelników zmniejsza się sukcesywnie, co w chwili obecnej w przybliżeniu daje ok. 42%.

Popularność książek o Harrym Potterze zaprzecza powyższym jeremiadom.

I jak tu wierzyć statystykom?!

Wbrew pozorom, wierzyć można, bo liczby pokazują nie tylko rozbieżności w ocenie rynku i zasobności kieszeni nabywców. Liczby te obrazują po prostu możliwości, jakie na tym rynku daje skuteczna promocja. Dotychczasowe statystyki pokazywały wyłącznie stan rzeczy w segmencie nietkniętym zbytnio reklamą, rozbieżności ukazują, ile można osiągnąć, jeżeli się zainwestuje w porządny marketing.

Zanim podniosą się głosy sprzeciwu lub oburzenia, powiem: że moim zdaniem na rynku księgarskim zjawisko istnieje w formie szczątkowej lub larwalnej, a zdanie to opieram na moim własnym doświadczeniu z podwórka reklamowego. W ciągu długiego stażu pracy w różnych agencjach i paru tysiącom zrealizowanych projektów, tylko jeden dotyczył książki – i nie była to żadna z ulubionej przez pt. Czytelników niniejszego tekstu dziedziny. Może od razu się przyznam, że była to powieść ze znanej i popularnej serii romansów.

Wracając jednak do reklamy i marketingu – w przypadku cyklu J.K. Rowling przeprowadzono to naprawdę znakomicie, znać ręce fachmanów od robienia wody z mózgu, i to wysokiej klasy.

Po czym poznać, że maczali w tym palce specjaliści od promocji i marketingu? To proste. Odpowiedzią jest powszechne przekonanie, że kosmiczne wskaźniki sprzedaży HP zostały osiągnięte bez reklamy. A świstak siedzi i zawija te sreberka, jak to mówią nastolatki.

Kiedy pojawia się w wynikach badań rynkowych spontaniczna świadomość marki na poziomie 90%, są tylko dwa wyjaśnienia: albo jest to marka bardzo intensywnie promowana, albo obecna na rynku od bardzo dawna. Zatrzymać się należy przy spontanicznej świadomości marki, tak dla jasności. Jest to wartość określana procentowo dla wybranej grupy celu (target group po reklamowemu), wskazująca, jaka część respondentów bez dodatkowych sugestii pamięta brand. W przypadku marki Harry Potter jej świadomość spontaniczna wynosi ponad 90%, a badano przekrojowo populację od 15 do 95 lat. Nie wdając się w szczegóły, przeprowadzono wywiady ankietowe, w których jednym z pytań było prawdopodobnie: "Z jakimi książkami w ciągu ostatniego miesiąca Pani/Pan miał(a) styczność (czytała, słyszała, widziała)? Proszę wymienić wszystkie, które Pani/Pan pamięta." 90% respondentów z losowo wybranej próby statystycznej odpowiedziało: HP. I to jest właśnie spontaniczna znajomość marki, której pomiar jest rzutowany na całą populację. Żeby uniknąć niejasności, wartość ta nie wskazuje, że książkę wymieniono jako pierwszą, choć mogłabym się założyć, że top of mind był bliski 60%, czyli również wartości kosmicznej.

Znajomość marki jest jednym ze wskaźników skuteczności działań promocyjnych.

Dla HP a = 90% TG, przy Top = ~ 60%, gdzie: a – awerness, TG – target group, Top – top of mind, procent wskazań badanej marki jako pierwszej. W marketingu coś takiego nie jest określane mianem fenomenu tylko absolutely leader.

Jak się robi absolutnego lidera? Trzeba mieć pieniądze. Dużo pieniędzy. Reszta to strategia. Informacje o pieniądzach nie są dostępne, ale autorka cyklu o Harrym Potterze jest na liście "Forbesa", ile zatem zarobili wydawcy?

Przejdźmy lepiej do strategii...

Przebiegała ona na dwóch płaszczyznach – w ogniwach pośrednich (księgarze), a następnie – wśród klientów (odbiorcy finalni). Jej celem było stworzenie jak największego szumu wokół książki, wywołanie zainteresowania nowością przy użyciu mediów. I to musiało być założenie związane prawdopodobnie z ograniczeniami finansowymi, bez stosowania klasycznych kanałów reklamowych (są po prostu drogie).

Rozpoczęto zatem od publicity. Zanim HP został wydany w Polsce, pojawiły się wzmianki o nowym bestsellerze wydanym w Wlk. Brytanii i w USA. Newsy w dziennikach i tygodnikach, zupełnie niewinne informacje ze świata, również powtórzone w wiadomościach telewizyjnych. Wtedy po raz pierwszy wspomniano o autorce i jej życiorysie. Następnie rozpoczęły się działania skierowane bezpośrednio do dystrybutorów. Księgarze otrzymali nie tylko informacje o planowanej edycji, lecz także fragment książki. Podobnie fragment otrzymała grupa opiniotwórcza, czyli nauczyciele, których zadaniem było przeczytanie go dzieciom na lekcji oraz zachęcenie uczniów do udziału w konkursie – na recenzję lub pracę plastyczną dotyczącą powieści... I pojawiły się pozytywne opinie w środowisku.

Kolejny etap, to już regularny atak medialny, czyli newsy o rychłym pojawieniu się rewelacyjnej powieści w Polsce, wspomagane danymi o niezwykłej popularności książki na rynkach zachodnich. Oczywiście, wszystko w atmosferze Wielkiej Tajemnicy, jaką była treść dzieła – chyba lepiej strzeżona niż niejedna informacja wagi państwowej... W tym czasie rozpoczęto intensywną promocję wśród księgarzy, polegającą nie tylko na informowaniu ich o sukcesach powieści na rynku zagranicznym, lecz także powołując się na opinię wielu nauczycieli szkół podstawowych.

I wreszcie etap ostatni – przedpremierowy. Informację o rozpoczęciu sprzedaży podały chyba wszystkie ważniejsze dzienniki, programy TV i tygodniki. Oczywiście, żadnej klasycznej reklamy, po prostu artykuł lub news. Że już jest. Od północy. To jeszcze jeden chwyt reklamowy: dokładna data i godzina rozpoczęcia sprzedaży, a do tego w porze baśniowej i zupełnie niezwyczajnej – w godzinie duchów. Element wyróżnienia, a jednocześnie coś magicznego, łamiącego przyjęte konwencje. W Polsce powtórzono schemat stosowany wcześniej w Anglii i Ameryce, jedynie skala była mniejsza. Nie zapomniano jednak o najważniejszych punktach – skierowaniu promocji do jak najszerszej grupy, z naciskiem na dzieci i grupę opiniotwórczą, przy stałej stymulacji węzłów dystrybucji i sprzedaży. Bez żadnej klasycznej reklamy. Nie była potrzebna, o wiele bardziej wiarygodna była swoista kryptoreklama uprawiana w środkach masowego przekazu i odbierana właśnie jako rzetelna informacja (była nią niewątpliwie) o niezbyt dużej ważności.

Narzędziem marketingowym było nie tylko publicity, imprezy i konkursy, czy gadżety, lecz także legenda autorki. To prawdziwy majstersztyk! Jak wszyscy wiemy Jeannie K. Rowling, bezrobotna i rozwiedziona matka, napisała powieść na serwetkach, gdy znalazła się na skraju nędzy. Powieść natychmiast odniosła sukces i biedna nauczycielka stała się milionerką.... Baśń o współczesnym Kopciuszku, amerykański mit pucybuta, stereotyp sukcesu: od zera do milionera. Fakty się zgadzają, tylko tej nędzy nie widać. Nie wspomina o tym oficjalna biografia dostępna w necie. Oczywiście, nędza jest jak najbardziej interpretacją – tak naprawdę, autorka książek o małym czarodzieju miała dach nad głową i utrzymanie zapewnione przez siostrę, a wydawcy szukała przez dłuższy czas. O serwetkach też nie ma wspomnień, co nie znaczy, że nie było to prawdą. Wiadomo też teraz, że brytyjski wydawca nie chciał zamieścić pełnego imienia pisarki, aby nie zniechęcić do zakupu powieści przez chłopców. W Polsce, gdzie Harry Potter ukazał się dopiero dwa lata później, taki kamuflaż nie był już konieczny. Co zabawne, nikt nie ukrywa, że takiej manipulacji się dopuszczono, to jeszcze jeden element legendy, której celem jest tworzenie mechanizmu utożsamienia. Któż z nas nie chciałby znaleźć się na miejscu J.K. Rowling? Recepta na pewno znajduje się wewnątrz książki – wystarczy kupić i sprawdzić.

Kolejne części miały coraz wyraźniejszą promocję. Wzmianki w prasie przed ukazaniem się drugiego tomu przeplatały się już z klasyczną reklamą prasową, ponownie zorganizowano konkursy, o których mówiły lokalne i ogólnopolskie media, a w noc rozpoczęcia sprzedaży w księgarniach i hipermarketach odbywały się imprezy towarzyszące. Dodatkowo Warner Bross poinformował cały świat, że zakupił prawa autorskie do HP i powstanie film. Klasyczne trailery w internecie i telewizji przyciągały szczególnie młodych odbiorców, a wszyscy niecierpliwie czekali na adaptację, która (tu nie było wątpliwości) przyniesie milionowe zyski.

Ten schemat powtarza się z różnorodnymi wariacjami przy każdej kolejnej edycji Harry’ego Pottera. Były już certyfikaty Hogwartu rozdawane pierwszym klientom, był Hogwarts Express odjeżdżający z King Cross, występy magików w dużych sieciach sprzedażowych, konkursy, pocztówki, gadżety, klocki...

I kolejne sensacyjne wiadomości w masmediach. O następnym rekordzie sprzedaży. O pierwszym miejscu na listach światowych bestsellerów. O pirackim wydaniu HP w Chinach. O sprzeciwie Kościoła w Polsce uznającego cykl za narzędzie New Age i szatana. Dyskusje ekspertów, czy książka jest szkodliwa dla dzieci, czy nie. Tysiące teorii dotyczących fenomenu popularności głównego bohatera. To też jest promocja. Medialna dyskusja podnosi zainteresowanie, sprawia, że Harry Potter pozostaje w pamięci odbiorców. I oto tworzy się znana już nam sytuacja, gdy włączamy TV – Harry Potter, otwieramy gazetę – Harry Potter, wchodzimy do sieci – Harry Potter, w końcu zaczynamy się obawiać otwarcia lodówki...

W ślad za sensacją idzie plotka. Wieść podawana z ust do ust, podczas towarzyskich rozmów na przerwach czy w kawiarniach. Najskuteczniejsza, bo najbardziej wiarygodna forma reklamy...

Najmocniej jednak utkwiła mi w pamięci promocja przeprowadzona w USA dla IV tomu HP. Odbył się tam konkurs na wypracowanie nt. "Jak Harry Potter zmienił twoje życie?" Nagrodą za najlepsze prace było spotkanie z autorką i uczestnictwo w czytaniu fragmentów powieści na świeżym powietrzu, relacjonowane, ma się rozumieć, przez główne media. Pamiętam, że moi starsi znajomi pisali wypracowania nt. "Kto jest twoim najlepszym przyjacielem i dlaczego Lenin?". W nagrodę mogli uścisnąć dłoń I Sekretarza podczas pochodu pierwszomajowego.

I na koniec jeszcze jedna myśl dotycząca samego produktu. Nie twierdzę, że sprzedano nam kompletny gniot – piąta część cyklu wyeliminowała u mnie na tydzień sporne kwestie dostępu do netu – dziecko zaszyło się w kącie i czytało z wypiekami, a mnie darowano trochę świętego spokoju i przekonanie, że jednak syn umie czytać ze zrozumieniem... Odniosłam zatem wyraźną korzyść z zakupu. Daleko mi do zachwytów nad książką, ale czepiać się nie będę. Dano dzieciom i dorosłym opowieść bezrefleksyjną, niezbyt wzorcową wychowawczo, ale za to naszpikowaną akcją, jak porządna gra komputerowa lub pełen efektów specjalnych film. Trafiono w gusta młodego czytelnika, a młody czytelnik w Polsce to rare avis, zatem dorośli pognali do sklepów, aby zyskać kolejny raz pewność, że ich dzieci nie są jednak takie najgorsze. A przy okazji sami przeczytali, jest to bowiem rozrywka niezła i całkiem wciągająca, choć z każdym grubszym tomem, trochę jakby mniejsza... Ale na rynku istnieje prawo serii, więc nie ma obaw, kosmiczny nakład się utrzyma.

Kolejne części cyklu mają coraz bardziej stonowaną promocję, bowiem nie potrzeba już zbyt mocno stymulować sprzedaży – kula śniegowa toczy się sama, lawina spada regularnie co roku, a księgarze pewnie zastanawiają się, co będzie, kiedy w tomie siódmym cyklu o czarodzieju z Hogwartu pojawi się ostateczne "The End"?

Zapewne będą się reedycje, wydania bibliofilskie z filmami na kasetach i DVD, wznowienia... To się jeszcze trochę pokręci.

A potem – będzie trzeba zrobić następnego bestsellera, oczywiście!