strona główna     -     okładka numeru     -     spis treści     -     archiwum fahrenheita     -     napisz do nas
 
Małgorzata Koczańska Para - nauka i obok
<<<strona 28>>>

 

Inne sny

 

 

"Pochwaleni niech będą ornamentatorzy

Ozdabiacze i sztukatorzy (...)"

Zbigniew Herbert

 

Kiedy specjalista od marketingu śpi, jego sen nie jest spokojny, szczególnie na początku miesiąca, gdy nieuchronnie zbliża się termin raportowania rynku. W paroksyzmie koszmaru jawią mu się wykresy, ukazujące zmniejszającą się sprzedaż i spadające do wartości ujemnych słupki zysku. Bezlitosna statystyka obnaża prawdę o katastrofie: produkt kupowany onegdaj ze łzami szczęścia, nagle zalega na sklepowych półkach, obojętnie mijany przez klientów. Znerwicowany umysł nie tworzy fantasmagorycznych wizji z podświadomych lęków – specjalista od marketingu śni rzeczywistość.

Ten sam sen u specjalisty od reklamy, wywołuje błogi uśmiech. Żniwa idą...

Oboje jednak, zarówno fachowiec od handlu, jak i specjalista od odmóżdżania, pracują na tym samym polu, wokół którego kręci się nasz świat – robimy sprzedaż. Wokół sprzedaży i wyłącznie sprzedaży kręci się system, opisany niedawno przez Adama Cebulę – system pochłaniający ogromne nakłady kosztów – tak duże, że aż... zabraknie wódki. Szczerze mówiąc, dla specjalisty od reklamy to nie jest taka zła sytuacja – będzie trzeba przecież wyjaśnić, wytłumaczyć, zinterpretować fakty zgodnie z jedyną i słuszną prawdą Zleceniodawcy... A wódkę dostanę w premii, więc doprawdy, nie mam się czym martwić!

Dla specjalisty od marketingu też nie jest to najgorszy moment – można się popisać projektem nowej logistyki produkcji i/lub strategią sprzedaży... W zasadzie wiadomo, że gdy tylko po okresie przymusowej abstynencji pojawi się w sklepach wódka, to zdenerwowani klienci rzucą się na towar bez żadnego wspomagania i na pniu wykupią wszystko, robiąc zapas na kolejną czarną godzinę, a słupki pójdą w górę i sen marketing managera przez miesiąc będzie spokojny i niezmącony koszmarem rynkowej regresji...

Po jakimś czasie jednak niepokój powróci, nasycony rynek znowu się ustabilizuje, a potem słupki zaczną nieznacznie opadać, sygnalizując nadchodzącą katastrofę. I wtedy znowu będzie czas zarabiania większej kasy dla specjalisty od reklamy – produkt dojrzewa, konkurencja się umacnia, a sprzedaż spada...

Wtedy Oni przychodzą do Nas.

Ten cykl powtarza się z nużącą regularnością na naszym (i nie tylko naszym) rynku. Fluktuacja sprzedaży dóbr jest niejako wpisana w system, zjawisko musi zachodzić, aby tworzyć miejsce dla nowych (mniej lub bardziej) produktów, które z kolei generują sprzedaż totus rei. Wbrew pozorom bowiem nie żyjemy wcale w społeczeństwie konsumpcyjnym. Nazwa jest nieprecyzyjna i myląca, ponieważ systemu wcale nie interesuje konsumpcja de facto, lecz proces sprzedaży. Rozróżnienie, zdawałoby się, niezbyt istotne, a jednak! Jedyna równość, jaka istnieje w ekonomii, to sprzedaż – wszyscy jesteśmy elementami nad wyraz skomplikowanego procesu, wszyscy bowiem coś kupujemy: puszkę piwa (chociaż jedna, to trochę mało), nową myszkę (myszki zawsze psują się pierwsze), a nawet niektórzy – fotel, książkę, samochód, sepulki... Kupując cokolwiek, produkt czy usługę, generujemy zysk kolejnych ogniw łańcucha sprzedaży: zysk wytwórcy, dystrybutora, hurtownika, sprzedawcy, także mój zysk, ujęty pośrednio w kosztach reklamy. Model diabelsko uproszczony, bo każdy z tych punktów można jeszcze rozwinąć, ale nie jest to takie istotne. Ważne jest jak duży jest dystans między producentem i finalnym odbiorcą, gdzie na każdym etapie odbywa się czynność sprzedaży – od dystrybutora sprzedającego usługi transportowe po pośrednika w hurtowni sprzedającego towar, którego nie wyprodukował, aż do sklepu, skąd trafi do rąk ostatecznego konsumenta. Za każdy z tych elementów płaci finalny nabywca – są one wliczone w cenę (i stanowią minimum 80% kosztu odbiorcy). Problem jednak nie w tym, że klient za to wszystko płaci. Klientem sklepu może być przecież pracownik firmy wytwarzającej opony, za które płaci z kolei dystrybutor, a płacąc za opony, zasila kieszeń klienta kupującego transportowane na tych oponach zupki w proszku... Jak powiedziałam, model jest uproszczony i zagmatwany, ponieważ wszystko się w nim łączy ze wszystkim w galimatiasie naczyń wzajemnie połączonych, a łącznikiem jest proces sprzedaży. Pozostańmy przy modelu uproszczonym. Nie jest istotny fakt kosztów systemu, lecz jego rudymentarna cecha – sprzedaż.

Jeżeli teraz w tym uproszczonym modelu umieścimy równie uproszczony produkt – łatwo będzie prześledzić, w jaki sposób system funkcjonuje. Produkt wytwarzany jest w pierwszym ogniwie, u producenta, który sprzedaje go hurtownikowi. Po odjęciu kosztów transportu i nie rozważając opóźnień w płatnościach, producent zarabia na różnicy między kosztem wytworzenia (brzydkie słowa: koszt pracy + koszt surowców) i ceną, jaką mu zapłaci za produkt hurtownik. Na tym kończy się zysk producenta. Żeby zarobić ponownie, musi znowu wytworzyć produkt i sprzedać go hurtownikowi. Hurtownik jednak nie przyjmie kolejnego produktu, zanim nie sprzeda poprzedniego. Sklep natomiast zrobi dokładnie to samo, co hurtownik. Gdy pierwszy z produktów trafi w końcu do rąk nabywcy, wszyscy mogą radośnie policzyć zyski. Niestety, ich szczęście kończy się w momencie finalnego zakupu – klient bowiem ma już produkt i następnego nie potrzebuje.

W ten sposób rozrośnięty system znika z oblicza Ziemi z trybie natychmiastowym. Teoretycznie. Jeżeli bowiem wpiszemy w produkt ograniczoną trwałość, zniknie problem braku popytu – producent będzie mógł w określonym czasie wypuścić znowu produkt, sprzedać go pośrednikom, a oni – nabywcy finalnemu. Jedna zmiana – i system funkcjonuje znakomicie, a nawet ma się coraz lepiej! Z zasady sprzedaży wynika podstawowa cecha wszystkich produktów, jakie są obecne na rynku – ograniczona trwałość, średnia użyteczność. Idealny produkt rozłożyłby system w bardzo krótkim czasie. Pytanie tylko, komu się to opłaci?

Kiedy jestem u dentysty – zbyt często! zawsze jest zbyt często! – zastanawiam się, jakby to było pięknie, gdyby wynaleziono lekarstwo na próchnicę... Próchnica jest epidemią, cierpi na nią 90% ludzkości, niby wiemy o niej wszystko – a jednak nie ma na nią lekarstwa, leczy się jedynie objawy. A gdyby wynaleziono magiczną pigułkę – skuteczną w działaniu i łatwą do wyprodukowania? Co najdziwniejsze, stomatolodzy padliby na końcu. Najpierw natomiast producenci szczoteczek i past do zębów, za nimi koncerny produkujące sprzęt i kompozyty do plomb, niemal natychmiast – fundacje i instytuty badawcze zajmujące się plagą, za nimi uczelnie szkolące kolejne generacje dentystów, jak wywiercić dziurę w zębie... Producent leku miałby, co prawda, zysk, ale przy obecnym przyroście naturalnym, byłby to zysk malejący z każdym rokiem. W efekcie – cała gałąź medycyny poszłaby do piachu... Cudownie jest o tym pomyśleć, gdy słychać wizg wiertarki i stomatolog pakuje w usta kłęby ligniny... Niestety, bilans zysków przemawia na korzyść próchnicy.

Z tych samych przyczyn nie mamy niezawodnych urządzeń i usług. Zasada obowiązuje również w reklamie. Snuje się domysły o reklamie permanentnej – podkorowej stymulacji, warunkowaniu sublimalnym w przekazie poklatkowym. Owszem, istnieją badania dotyczące tego rodzaju metod. Z pozoru – spełnione marzenie każdego fachowca od reklamy. Zamiast mozolnie badać grupy docelowe i zastanawiać się, w jaki sposób skłonić je do zakupu reklamowanego dobra, wystarczy podczas programu telewizyjnego, czy seansu w kinie, wmontować przekaz, którego nie odbierzemy świadomie – krótkie polecenie, migające przez tysięczną część sekundy – wystarczająco długo, by nasze oczy zarejestrowały obraz, ale zbyt krótko, aby sobie to uświadomić. Rzecz nazywa się warunkowaniem podkorowym i badano ją już w latach siedemdziesiątych ubiegłego wieku. Pomysł przypisuje się Jamesowi Vicary’emu, właścicielowi agencji (a jakże!) reklamowej, jednak podwaliny teoretyczne stworzyły zupełnie inne badania, np. V.Packarda (1957 r.) oraz koncepcja psychodynamiczna człowieka, najlepiej definiująca jego zachowania wobec przekazów reklamowych (i nie tylko, ale Vicary’ego, jak i innych specjalistów od komunikacji masowej, interesowało wyłącznie zastosowanie praktyczne badań). Vicary twierdził, że przeprowadził eksperyment, który okazał się skuteczny w 58%, a częściowo skuteczny w 18%. Mianowicie, zorganizował seans filmowy dla dwu grup. Jedna oglądała zwyczajny film, druga – specjalnie spreparowany: na taśmie filmowej pojawiał się bowiem krótki napis, nie rejestrowany świadomie: "Thirsty? Drink Coca-Cola!" lub "Hungry? Eat pop-corn!". Wg autora doświadczenia, ponad połowa osób z sali, gdzie wyświetlono zmontowany poklatkowo przekaz, kupiła napój lub kukurydzę, podczas gdy w drugiej grupie odsetek ten był dużo mniejszy.

Przez długi czas reklama podkorowa spędzała sen z powiek zjadaczom chleba – oto reklama idealna! Spełnienie marzeń copywriterów i managerów – ucieleśniony koszmar totalitaryzmu dla reszty ludzkości. Niestety, wyniki eksperymentu Vicary’ego nie potwierdziły się. W 1999 roku stwierdzono, że w przekazie poklatkowym skierowanym do podświadomości obowiązuje stare jak fizyka prawo równej wartości akcji i reakcji, co w praktyce przekłada się na prostą zasadę, że wzbudzony podprogowy impuls generuje reakcję trwającą równie krótko – co za tym idzie, równie nieuświadomioną.

Zatem, nie ma się czego bać?

Nie do końca. Prof. Zajonc odkrył efekt przyswojenia lub oswojenia, który obowiązuje zarówno w reklamie klasycznej, jak i ukrytej. Otóż, coś, co jest znane, łatwiej jest nam zaakceptować niż nowość. Stąd bierze się nużąca powtarzalność reklam, właśnie dlatego ta forma komunikacji sięga do ludzkiej pamięci. Słowo powtórzone tysiąc razy traci swoją treść, ale zostaje zapamiętane. Gdy zostanie powtórzone po jakimś czasie choć raz, natychmiast zostanie przyjęte do słownika, jako znane, choć nikt z nas nie będzie wiedział (ani nawet zastanawiał się), skąd słowo to zna. Efekt oswojenia i efekt częstości – to podstawy współczesnych technik komunikacji reklamowej.

Jednak wnioski z badań prof. Zajonca wykorzystane zostały również w inny sposób – do reklamy podprogowej. Zaobserwowano bowiem, że choć nie wywołuje ona reakcji bezpośrednio przekładających się na zakup, to jednak oswaja znakomicie – po jednej emisji poklatkowej... Nie rejestrujemy świadomie bodźca, jednak trafia on do naszej pamięci. Jeżeli później zetkniemy się z tą samą treścią świadomie, zaakceptujemy ją. Stymulacja podprogowa osłabia projekcję lęku przed nowością, czyli lęku przed nieznanym. Obniżenie takich barier często jest istotnym warunkiem wprowadzenia na rynek nowej marki lub produktu, zwłaszcza w warunkach silnej i bezwzględnej konkurencji. I jest dużo tańsze – bo jedna tysięczna sekundy w TV, nawet w najlepszym paśmie emisyjnym, nie kosztuje tak dużo, jak 15 lub 30 sekund, a do tego – nie trzeba jej powtarzać i nie nuży odbiorcy...

Generalnie, amerykański profesor o swojsko brzmiącym nazwisku, bardzo mocno przyczynił się do rozwoju reklamy, zwłaszcza reklamy totalnej. Odkrył mianowicie, że ludzie reagują bardzo emotywnie na twarz – widzianą w realu, ale również na zdjęciu lub na obrazie... Nic odkrywczego?! No, to następny eksperyment przeprowadzony w latach 90-tych przez amerykańskich uczonych.

Grupom studentów pokazywano zdjęcie kubka – zwyczajny, biały, ceramiczny kubek – pytając o wrażenia. Jednak na dwóch z prezentowanych trzech fotografii było coś jeszcze – rozmyta, niewidoczna pozornie twarz – na jednym uśmiechniętego człowieka, na drugim – smutnego. Efekt był piorunujący – grupy oglądające zdjęcie nr 1 (zwykły kubek) nie miały żadnych odczuć, ani negatywnych, ani pozytywnych. Zdjęcie nr 2 (kubek i uśmiechnięta twarz) – spodobało się większości badanych, natomiast fotografia nr 3 budziła negatywne reakcje. Kolejne doświadczenie polegało na wybraniu z tych trzech zdjęć, na którym każdy kubek wyglądał identycznie, jednego – najładniejszego. Prawie wszyscy wybrali zdjęcie nr 2. Ciekawe, dlaczego?!

Inną wersję tego doświadczenia przeprowadził A. Krosnick (1992). Wyświetlał on badanym portrety nieznajomych. Pojawienie się każdego z nich poprzedzała podprogowa projekcja zdjęć innych twarzy budzących miłe lub negatywne emocje. Te prymujące, czyli nakierowujące uwagę zdjęcia zostały, oczywiście, wcześniej dokładnie przetestowane. Wyniki eksperymentu wykazały jasno, że powyższe połączenie doprowadziło do "skrzywienia" oceny wizerunku, który normalnie nie budził ani negatywnych, ani pozytywnych skojarzeń. Aby zaistniało takie zjawisko wystarczy jedna ekspozycja wspomnianych fotografii. W obu opisanych eksperymentach zastosowano ten sam mechanizm, fachowo nazywany prymowaniem sublimalnym.

Na szczęście, opisane zjawiska nie są tak groźne, jak się wydają na podstawie wyników badań. Decyzje nabywcze nie są bowiem wyłącznie efektem reklamy – reklama może wykreować jedynie chęć zakupu, nie może jednak do niego zmusić. Rozkazy, nawet podprogowe, nie działają, a pragnienie posiadania czegokolwiek, nawet sublimalnie prymowane, ograniczone jest skutecznie zasobnością portfela nabywcy. Większość z nas pewnie chciałaby jeździć niezawodnym, ręcznie składanym Bugatti, ale też zupełnie rozsądnie zadowolimy się jakąś tańszą marką samochodu, albo nawet w ogóle nie zdecydujemy się dołączyć do grona właścicieli czterech kółek.

Brak pieniędzy wydaje się jednak niewielką obroną przed reklamą i wszechobecnym systemem sprzedaży... A przecież nawet wizja pustego portfela potrafi skutecznie zahamować sprzedaż wspieraną choćby najlepszą kampanią reklamową. Za tym jednak kryje się coś więcej – nasza prawdziwa tarcza obronna, zdolna wytrzymać większość nacisków i ataków systemu. Doskonała – niewrażliwa na subtelne sygnały i wyrafinowane bodźce ukrytej reklamy, odporna na próby przejęcia kontroli, rudymentarna. Tak bardzo przez nas niedoceniany – nasz lęk.

Proces sprzedaży załamuje się na lęku finalnego nabywcy. Kiedy odbiorca odrzuca przekaz reklamowy, gdy odchodzi z pustymi rękami od półki w sklepie – system przegrywa. Kiedy zadrży mi ręka przy wyciąganiu portfela, wiem, co robić. Wy również.

Lęk jest także obszarem, na którym między specjalistą od reklamy a systemem sprzedaży pojawia się wyraźny konflikt interesów. System dąży do zniesienia barier lękowych, by udrożnić sprzedaż. Dla systemu reklama totalitarna jest reklamą pożądaną jak najbardziej, bo idealnie stymuluje jego podstawowy proces – sprzedaż.

Jednak nikt z nas, ani ja, ani specjalista od marketingu, wcale nie marzy o takiej reklamie. Przeciwnie – pasożytującym na systemie specjalistom od marketingu, wcale nie zależy na odcięciu się od źródeł naszych zarobków! Jeżeli nawet istnieje absolutnie skuteczna reklama, napotka najpierw nasz opór. Podobnie jak lekarstwo na próchnicę, reklama totalna pozostanie wyłącznie w sferze wyobraźni pisarzy SF. Rzeczywistość jest bardziej prozaiczna – nie pozwolimy zaistnieć idealnej reklamie, posłałaby bowiem na zieloną trawkę armię copywriterów, designerów, strategów reklamowych, media-plannerów, badaczy rynku i opinii społecznych, specjalistów od marketingu... Nic z tego!

Możecie spać spokojnie, my jesteśmy czujni.

Czasem dręczy mnie koszmar, ten sam, który dzielę ze specjalistą od marketingu – sen o społeczeństwie pozbawionym lęku. Ostatnie ogniwo łańcucha sprzedaży, bezkrytycznie kupujące każdy produkt, coraz mniej przydatny i coraz mniej trwały... Wtedy budzę się przerażona i natychmiast oddycham z ulgą. Jeszcze się boję. Jeszcze nie śnię rzeczywistości...

 




 
Spis treści
451 Fahrenheita
Literatura
Bookiet
Recenzje
Spam(ientnika)
Ludzie listy piszą
Permanentny PMS
Joanna Kułakowska
Adam Cebula
Adam Cebula
M. Kałużyńska
Piotr K. Schmidtke
Andrzej Zimniak
Andrzej Pilipiuk
J. W. Świętochowski
Tomasz Pacyński
Idaho
Agnieszka Kawula
W. Świdziniewski
Romuald Pawlak
Adam Cebula
Adam Cebula
Tadeusz Oszubski
M. Koczańska
Tadeusz Oszubski
Magdalena Kozak
Magdalena Kozak
Jolanta Kitowska
Miłosz Brzeziński
K. A. Pilipiukowie
Andrzej Filipczak
Tomasz Witczak
PanTerka
Andrzej Ziemiański
EuGeniusz Dębski
Richard A. Antonius
Zbigniew Batko
 
< 28 >