Małgorzata Koczańska	Para - nauka i obok
	strona 19

Na przegranych pozycjach

Przegrywacie wojnę. Wy, jak i miliony innych kupujących – ponosicie klęski w kolejnych starciach, choć jest was więcej i macie potencjalną przewagę nie tylko z racji liczebności.

Nas jest niewielu, garstka rozproszona wśród was. Obserwujemy, dzielimy was na segmenty i opisujemy, przyporządkowując każdego potencjalnego klienta do stosownej target group. Przeprowadzamy dokładne badania, robiąc tysiące testów, ponieważ chcemy was poznać jak najlepiej, zrozumieć sposoby myślenia i podejmowania decyzji. Uczymy się szybko, także na własnych błędach, korzystamy z najnowszych osiągnięć nauki, pasożytujemy na waszej sztuce. Nie ma dla nas świętości, których nie można szargać, nie ma zasad, których nie można nagiąć do naszych potrzeb, nie ma praw, których nie umielibyśmy obejść lub złamać.

Jesteśmy bezwzględni i amoralni – nie ma w nas strachu ani wstydu. Jedyny cel, jaki nam przyświeca, to skuteczna manipulacja jak największą częścią wybranego targetu.

Codziennie nasza mała armia wyrusza do walki. Walki, o której wielu z was nie ma pojęcia, a jeżeli nawet o niej wie, nie bardzo to was obchodzi. I bardzo dobrze, bo takie nastawienie nam daje przewagę. Polem bitwy są wasze umysły, gdzie chcemy zająć jak największy obszar. Nasze przyczółki można rozpoznać bez trudu: to skojarzenia. Na pierwszej linii – mięso armatnie służące do odwracania waszej uwagi od głównych sił. Proste i wyuczone odruchy: promocja – taniej, choć taniej wcale nie jest; okazja i przecena – krótki moment, by wydrenować portfele, wmawiając wam, że za chwilę będzie już drożej albo produktu nie będzie; kupony, etykiety, karty – gry, w których zawsze wygrywacie; choć szanse macie mniejsze niż na trafienie „szóstki” z 49 kul. Tak naprawdę, chodzi o to, by przyciągnąć was do punktu sprzedaży. Coś kupicie. Większość kupi to, co ma na etykiecie napis promocja + 30% gratis.

Najlepiej nasze działania widać w hipermarketach. To poligony doświadczalne. Codziennie przewala się przez nie tłum ofiar dokonujących milionów transakcji. Hala sprzedażowa zaplanowana tak, by dać wam czas na zapoznanie się z ofertą tysięcy dóbr. Na pewno zauważycie, ile rzeczy może wam się przydać. Dobry nastrój mają wywołać świeże owoce i warzywa. To nic, że już wiecie, ile w nich jest konserwantów, by tę świeżość wywołać – efekt należy do repertuaru zachowań instynktownych i wasz zdrowy rozsądek nie będzie działał najlepiej. A zanim dojdziecie do pieczywa, które kupujecie najczęściej, musicie przejść główną aleją i na własne oczy ujrzeć wyspy towarów promocyjnych przydatnych w danym miesiącu, okazje cenowe albo tylko półki pełne wszelkiego dobra.

Pchacie przed sobą ciężki wózek z piszczącymi kółkami. Myślicie pewnie, że sprzęt się zepsuł? Nic podobnego, od początku miał tak niezsynchronizowane kółka, aby opóźniał wasz marsz! I ten wielki kosz, który zobowiązuje, by go po brzegi wypełnić. Na półkach natomiast znane z reklam w masmediach marki liderów – stoją na wysokości waszego wzroku. Już nie kuszą kolorami i fikuśnymi opakowaniami. Teraz jest moda na prostotę, która sugeruje, że płacicie tylko za towar, nie za opakowanie. Jakże uczciwie, nieprawdaż? Obok nich – konkurencja zachęca niższą ceną za tę samą jakość. Reguła prawej ręki – sięgacie po znany brand, a obok mniej znany towar. Co wybieracie? Drobne wahanie? Już was mamy – teraz zapamiętacie nie jedną, ale dwie marki.

Z głośników pod sufitem hali sprzedażowej sączy się optymistyczna muzyczka przerywana od czasu do czasu komunikatem reklamowym. Nie za głośno, jak to ma miejsce w TV lub radio, bo tak naprawdę chcemy, abyście nasłuchiwali powtórki. Macie czas. W sali nie ma zegarów, nie ma okien – nic, co mogłoby przypominać, że minęło już kilka godzin.

Ale to wszystko drobiazg...

Najlepsza zabawa zaczyna się przy kasach. Oczywiście, jest ich ogromna ilość. Oczywiście, spora ich część jest nieczynna. Kolejka przy kasie musi być. Kiedy w niej staniecie, już nie będzie wam się chciało wyjść, by odłożyć jakiś, prawdopodobnie niepotrzebny, towar. A może jeszcze kupicie baterię, gumę do żucia, batonik lub loda? Poza tym czekanie wzbudzi w was niecierpliwość. Kiedy dojdzie do płacenia, będziecie myśleć tylko o tym, żeby już wyjść. Nie będziecie się kłócić, że towar miał inną cenę na półce (robimy tak specjalnie, ale to dużo kosztuje producenta, więc nie za często podejmujemy takie działanie), nie zdziwicie się, że wydatek jest dwa razy większy niż planowaliście, bo zapomnieliście dodawać końcówek cen. Już się wycwaniliśmy, bo i wy już się nauczyliście – teraz dajemy ceny typu: 3,89 zł, a nie jak onegdaj = 3,99 zł. I tak się nabieracie i nie dodajecie dokładnie – a suma w kasie wychodzi większa niż wam się wcześniej zdawało na podstawie szacunkowych obliczeń. O to nam chodzi. A kiedy przeżywacie drobny szok, zawsze macie świadomość, że za wami czeka długa kolejka zniecierpliwionych ludzi, a każda zmiana tradycyjnej procedury przy kasie trwa (specjalnie tak to wymyśliliśmy, żeby to trwało jak najdłużej) – więc płacicie i przekonujecie siebie samych, że to dobrze wydane pieniądze...

Rzecz jasna, znacie nasze sztuczki, albo przynajmniej większość z nich. Ale w hipermarketach sprawdzamy nie tylko nowe sposoby, lecz także mierzymy czas działania tych starych. To dlatego powtarzamy wypróbowane chwyty. Potem stosujemy je w innych miejscach. Presja kolejki idealnie się sprawdza np. w banku, gdy dochodzi do podpisania umów kredytowych. Nawet zbędna jest ostrożność niektórych placówek zabraniająca zabierania dokumentów do domu przed ich podpisaniem – mało komu w ogóle przychodzi to do głowy.

Co roku aktualizujemy i poprawiamy listę naszych środków perswazji, oznaczamy te skuteczne i te, które już nie działają. Nie szkodzi, że w chwili obecnej niektóre sposoby nie działają, wystarczy poczekać. Zapomnicie, bo macie krótką pamięć, a wtedy wrócimy do nich i powiemy wam, że to absolutna nowość. Bardzo dbamy, aby stale wiedzieć, co jest na topie, ponieważ non-stop miliony z was są warunkowane w hipermarketach, jak te nieszczęsne psy Pawłowa.

Jednak główne uderzenie idzie z zupełnie innej strony. Podstępnie uczymy was skojarzeń nacechowanych pozytywnie. Zaczynamy jak najwcześniej, bo to długofalowy proces. Wasze dzieci uczą się najszybciej, zatem one stanowią nasz ulubiony cel. Kusimy je zaspokojeniem potrzeb tak istotnych w młodym wieku – kolorowym światem zabawek i słodyczy w bezpiecznym domu rodzinnym, poczuciem szczęścia ze spełnionych marzeń, jakim jest zabawka lub cukierek. W rzeczywistości uczymy je, o czym mają marzyć. I nie obchodzi nas, że kierowanie reklam do dzieci jest prawnie zakazane. Przecież robimy je dla dorosłych, prawda? Tylko emitujemy przy programach dla dzieci...

A że rodzice się oburzają na ten wpływ, jaki mamy na ich dzieci? A gdzie jest ich wpływ, gdzie wychowanie, gdzie czas poświęcony własnemu potomstwu? Czy naprawdę myślicie, że dzieci wybiorą migające w telewizorze obrazki nad zabawę z kochającą matką lub ojcem?! Mamy wpływ tam, gdzie nie istnieje alternatywa.

Delikatnie wkradamy się w umysły młodzieży, wmawiając, że komórka, ciuch, napój sprawią, że grupa rówieśników ich zaakceptuje, zapewni przynależność do paczki, przychylność pięknych dziewcząt lub chłopców, albo uleczy z kompleksów i pomoże się poczuć kimś ważnym. Wyolbrzymiamy drobne problemy z pryszczami, by podając rozwiązanie, utrwalić również przekonanie o istotności wyglądu zewnętrznego dla akceptacji grupy. Młodzieży łatwo się drenuje portfele, trzeba tylko te same chwyty podawać innymi słowami i obrazami, wymyślić coraz to nowe, zabawne hasełko. A potem poczekać, jeżeli chwyci, usłyszymy w ich rozmowach nasze slogany: A świstak siedzi i zawija sreberka; A mnie to lotto... Ci są już zindoktrynowani. Myślicie, że to nic takiego? Oczywiście. Kiedyś zaczną powtarzać inne slogany: samochód, który uczyni cię mężczyzną; perfumy, które wzmocnią jego pożądanie...

To wszystko nie wydaje się takie ważne. Trochę seksu, trochę małych zwierzątek i sprytne hasełko – ale oto kolejny obszar pamięci jest nasz. Czasem musimy być ostrożni i bardziej delikatni, długo budować w was dalekie skojarzenia, pozwolić wam zapominać, by później mimochodem przypomnieć tak, abyście wzięli naszą pracę za własną decyzję. Pilnujemy się, by wszystko, czym faszerujemy waszą pamięć, wydawało się drobne i nieważne – a przy tym, jesteśmy cierpliwi. Już nie potrzebujemy waszego zaufania i wiary, potrzebujemy tylko przyzwolenia, małego wyłomu w waszej nieufności. Znajdziemy sposób, by wycisnąć jeszcze złotówkę z waszego portfela. Wszak uczymy was programowej nieufności, prawda? Mówimy: nie ufaj reklamie, przekonaj się sam. A potem tak układamy test, aby wyszło, że mówiliśmy prawdę. W rzeczywistości – wystarczy was przekonać, żebyście sprawdzili jedną cechę reklamowanego produktu, a wtedy przestajecie się zastanawiać nad całą resztą. I jeszcze do tego budujemy w was przekonanie, że reklama kłamać nie może, bo się jej to nie opłaci. W zasadzie, mówimy wam prawdę. Naszą prawdę, odpowiednio przyciętą do naszych potrzeb. Reklama nie kłamie – ale też rzadko kiedy mówi całą prawdę.

Generalizacja to sprawdzona broń, w tej wojnie oddaje nam nieocenione usługi.

A przy tym cały czas naginamy wasze przekonania do własnych celów. Zajmujemy obszary pamięci i modyfikujemy je. Wiemy, że nam nie ufacie. Dlatego docieramy do was przez nieufność. Wmawiamy wam – nie ufajcie... konkurencji. Sprawdzajcie naszą ofertę. Ostatnio nawet ośmieliliśmy się budować wizerunek jednej ze znanych marek piwa przez deprecjonowanie reklamy. Mówimy wam wprost: nie zbierajcie kapsli, nie sprawdzajcie etykiet, to nie jest promocja, promocja jest nieważna. Robimy tak, bo w wojnie kuflowej wszystkie ograne chwyty zostały wyczerpane – gubicie się w promocjach, zapominacie o nich, wyłączacie się. Zmęczenie materiału. Nie szkodzi, damy wam odpocząć – będziemy mówić, że to jest nieważne, bo jedyne, co jest ważne, to napić się piwa. TEGO piwa. A w nagrodę staniecie się cool, pomyślicie, że znowu nas wystawiliście do wiatru, poczujecie się od nas mądrzejsi i lepsi. Tyle, że my nie chcemy być przedmiotem waszej adoracji.

Przeciwnie, chętnie przyjmujemy na siebie winę za wszelkie podłości, jakie raczycie nam zarzucić. Jesteśmy ci odrażający, brudni i źli, czarne charaktery wystawione na publiczną nienawiść lub pogardę. Mamy to wliczone w kontrakty. Wasza uwaga ma się skupiać na nas, abyście czasem nie pomyśleli, jak bezwzględni są nasi zleceniodawcy. Jesteśmy najemnym wojskiem na usługach producentów i wykonawców usług – ale oni muszą pozostać nieskazitelni, jak żona Cezara. Musicie oddzielać produkt od promocji. Produkt jest dobry, reklama – nie.

Sami was tego uczymy. Od czasu do czasu, gdy uznajemy, że za bardzo utożsamiacie jedno z drugim, zamieszczamy teksty opisujące nasze wredne uczynki. Sami się oskarżamy, powołujemy świadków i ekspertów, by potwierdzili nasze słowa, przekonali was o naszym zwyrodnieniu. Nie po to, aby wzbudzać w was strach. Przecież uczymy was, jak sobie z nami radzić. Proste, racjonalne sposoby: idąc do hipermarketu, weź odliczoną gotówkę, przygotuj listę zakupów, sprawdzaj dokładnie ceny, uważaj na okazje cenowe... Eksperci, naukowe autorytety, znawcy naszych mrocznych spraw, potwierdzą, że jest to działanie skuteczne. Może nie uświadamiacie sobie, ale oni są nasi, ponieważ to my kupujemy ich książki o reklamie, korzystamy z ich teoretycznej wiedzy – my jesteśmy ich targetem, a więc oni muszą być po naszej stronie... Dlatego kierują was na tory myślenia zdroworozsądkowego. Możemy być dumni z ich akcji sabotażowych. Koncentrujecie się wtedy na podejściu rozumowym, przygotowujecie do walki na zdrowy rozsądek i argumenty. Zbieracie siły pod Warszawą, podczas gdy nasza armia oblega Wrocław. Albowiem nie walczymy z wami na polu rozsądku.

Naszym polem bitwy są emocje.

To dlatego powtarzamy wam przy każdej okazji, że wojna istnieje i że jest przegrana. Z jednej strony – gdybyście o tym zapomnieli, nie mielibyśmy pożywki do działania. Potrzebny jest nam emocjonalny stosunek. Nieważne, czy naładowany ujemnie, czy dodatnio – potrafimy sterować waszymi uczuciami. A słówko wojna niesie ładunek emocjonalny, który wystarcza na bardzo długo. Z drugiej strony – zbytnia wiara w zwycięstwo też może nam przeszkadzać w wywoływaniu dysfunkcji waszych umysłów i zmniejszać podatność na manipulację. Na wszelki wypadek zabijamy tę wiarę. Wojna jest przegrana, powtarzamy wam często, ale nienatrętnie, aby nie wzbudzić waszych podejrzeń i podświadomego sprzeciwu. Ale powtarzać będziemy tak długo, aż się utrwali i uwierzycie...

Tak naprawdę, jesteście niebezpieczni. Nie poddajecie się prostym klasyfikacjom targetingu, potraficie postępować niezgodnie z wzorcem i zmuszacie nas do segmentowania w ramach coraz mniejszych grup i coraz liczniejszych zmiennych, co wymaga coraz większych nakładów finansowych. Wytężamy wszystkie siły, by obniżyć bariery waszego lęku, ponieważ lęk jest bronią, na którą jeszcze nie mamy sposobu. Wszystkie subtelne i mniej subtelne metody manipulacji i perswazji stają się bezużyteczne, gdy przestajecie myśleć i zaczynacie się bać. To dlatego stosujemy tysiące zmyłek i uników, odwracamy waszą uwagę, przekonujemy do zdrowego rozsądku i racjonalnych argumentów. Ponieważ wobec lęku jesteśmy bezradni, a płaci się nam za efekty działań.

Dlaczego o tym mówię otwarcie? Ponieważ to niczego nie zmieni. Nie umiecie odczuwać strachu na zamówienie, więc ulegacie naszej kontroli. Wychowano was w przekonaniu, że strach jest czymś złym i niegodnym w dorosłym życiu, nauczyliście się go tłumić i nie ulegacie sygnałom własnej intuicji. Znakomicie służy to naszym celom. Co z tego, że się dowiecie? Zapomnicie... Nieważne, ilu was jest i jak bardzo jesteście przekonani o własnej inteligencji oraz odporności na nasze działania. Wyprzedzamy was o krok – jesteśmy przygotowani na każdą okoliczność. Ta wojna, to nasza praca.

A wy – wcześniej czy później pójdziecie na zakupy...