Małgorzata Koczańska	Para-nauka i obok
	strona 23

Image a sprawa polska

Dla Lafcadia i Equesa z Forum Fahrenheita.

Za literówki i sprzeciw.

I za pomysł.

Sprzedawanie wizerunku publicznego osób przypomina handel żywym towarem. Tyle tylko, że osobnik na wybiegu marzy o tym, by sprzedać się jak najlepiej i jak największej liczbie potencjalnych klientów, pośrednikiem w procesie są media, a nadzorcy siedzą ukryci za sceną i sprawdzają rankingi popularności, który jest również miernikiem skuteczności ich działań.

Oto nasza scena polityczna, gdzie od niedawna, ale za to błyskawicznie, dostrzeżono image w roli znaczącego narzędzia wpływu. Nie znaczy to, że wcześniej wizerunku nie było lub że nie odgrywał on żadnej roli. Był i odgrywał, ale tworzono go po amatorsku, bez znajomości procesów rządzących odbiorem, przez co efekty były różne i bardzo rozproszone. Okres wolnej amerykanki skończył się bezpowrotnie – wzorem USA politycy zaczynają o swój image dbać, ponieważ zaczynają rozumieć, że to kapitał, dzięki któremu zdobywa się elektorat.

Wiedzą o tym doskonale Amerykanie, u których polityk to zwierzę doskonale medialne, wytresowane do specyficznej manipulacji, jaką jest wpływ wywierany przez to, co zwykliśmy potocznie nazywać osobowością, niekiedy charyzmą, a nawet niekiedy po imieniu – wizerunkiem. Najczęściej jednak nie nazywa się tego nijak, lecz po prostu ulega wpływowi. Bo wpływ jest ogromny, a składniki, które wpływ ten tworzą, wydawać się mogą z racjonalnej perspektywy mało istotne, błahe i bzdurne.

Cóż, nie o racjonalizm tu chodzi...

Image, znaczy obraz, ale tak naprawdę, nie chodzi o to, co się widzi, lecz o to, w jaki sposób się odbiera. Ludzie odgrywają role, mniej lub bardziej naturalne, zgodne ze swoją osobowością lub nie. Niektórzy mają wrodzony dar wcielania się w role bardzo różnorodne, urodzeni aktorzy zdolni zyskać sympatię dowolnej grupy ludzi. Inni próbują kreować swój własny wizerunek odgrywając rolę kogoś, kim chcą się wydawać otoczeniu – outsider, dusza towarzystwa, playboy, lider, etc. To instynkt stadny – przyjmowanie ról i funkcji. Próby wyróżnienia się, zwrócenia uwagi lub uzyskania dominacji, rytuały godowe – tysiące odcieni wpływu, różnorodne motywy... Robimy to codziennie, każdy z nas. Czasem odruchowo, czasem świadomie. Zawsze w grupie, zawsze przy widowni. I tym właśnie jest wizerunek – sytuacją odbioru, którą doskonale oddaje stare przysłowie: jak cię widzą – tak cię piszą. Zdawać by się mogło, że w takim razie jest to kwestia jak najbardziej indywidualna i nie poddająca się kontroli. Niestety, tutaj rządzą prawidłowości, nad którymi można zapanować.

Zacznijmy od powtórki tego, co już kiedyś napisałam: to, co odbieramy, tylko w niewielkim stopniu dotyczy kwestii merytorycznych. Szczególnie w przypadku ludzi. Pierwsze, co do nas dociera, to sygnały afektywne – przyjmowane nieświadomie, bez udziału woli, emocjonalnie. Na sygnałach afektywnych opiera się sztuka budowania image’u.

Jak to się robi? Po kolei, rzecz jasna.

Najpierw ustala się cel tworzenia image’u, czyli po co się go robi. W przypadku managerów średniego i wyższego szczebla, kadry zarządzającej, prezesów i właścicieli firm – potrzebny jest wizerunek lidera, człowieka, który posiada autorytet i cieszy się zaufaniem. Ta ostatnia wartość szczególnie duże znaczenie ma również w przypadku polityków – tutaj potrzebny jest mąż opatrznościowy, mąż stanu... Różne są opcje, ale kwestia wiarygodności i zaufania jest ważna i będzie coraz ważniejsza. Wynika to ewidentnie ze stosunku Polaków do polityków. Jak wskazują sondaże Centrum Badań Opinii Społecznej, zaufanie do elit rządzących w ogóle i w poszczególnych przypadkach maleje, elektorat jest bierny (udział w wyborach deklaruje tylko 48% uprawnionych Polaków), a wskaźniki nieufności mają tendencję wzrostową. A przecież rok 2005, to rok wyborów – sytuacja zatem sprzyja, by nie tylko wyciągnąć kiełbasę wyborczą (to też zadziała, nie ma obawy), lecz także, by sięgnąć po inne, równie skuteczne narzędzia.

A image jest narzędziem, którego nie należy lekceważyć.

Dowiódł tego Andrzej Lepper, nad którego publicznym wizerunkiem pracował jeden z najbardziej znanych specjalistów od PR, Piotr Tymochowicz – dla jednych guru, dla innych manipulant. Specjalista od wizerunku. To właśnie Piotr Tymochowicz twierdzi, że polityk sprzedawany jest tak samo, jak płyn do płukania zębów. Nie sposób odmówić mu racji. Oczywiście, lider Samoobrony i jego ugrupowanie nie cieszy się zbyt wysokim zaufaniem społecznym, zaledwie 11%, jednak jest to dość stabilne poparcie dające 5 pozycję w rankingu partii politycznych. A przy okazji można zauważyć jeszcze jedną rzecz, niejako pobocznie wynikającą z badań CBOS. Poziom nieznajomości w przypadku Andrzeja Leppera wynosi 0. Identyczny wynik ma tylko głowa państwa...

Jednak, nie tylko Lepper korzysta z rad specjalistów od PR i reklamy, za to jest bodajże jedynym, który się do tego przyznał. Platforma Obywatelska korzystała z rad Macieja Grabowskiego, wiceprezesa United PR. Wizerunek Aleksandra Kwaśniewskiego do jego pierwszych wyborów prezydenckich kreował Jacques Seguel, były doradca Mitteranda oraz Robert Kwiatkowski. Generalnie jednak nawet, jeżeli nasi rodzimi mężowie stanu sięgają po porady specjalistów, starają się raczej rzecz przemilczeć.

Kiedy ustali się cel działania, przychodzi czas na obróbkę produktu. W przypadku każdej osoby szczegóły ustala się indywidualnie. Nie modeluje się od nowa całej postaci, lecz szuka najbardziej wyraźnych wad i sposobów na wprowadzenie poprawek.

Najpierw twarz. Nasz mózg jest wytrenowany do odbioru twarzy – na nią zwracamy uwagę w pierwszej kolejności. Atrakcyjność twarzy to początek dobrego wizerunku. Można sądzić, że niewiele można tu zdziałać bez pomocy chirurgii plastycznej? Bynajmniej – wystarczy kosmetyczka i wizażysta. Przy tworzeniu wizerunku polityków lub osób, które mają uchodzić za godne zaufania, ważnym elementem jest symetria twarzy – u kobiet to najprostsze, wystarczy porządny makijaż, u mężczyzn takie sprawy reguluje się zarostem lub fryzurą, choć zdecydowanie, jest nieco trudniej. Istotne jest również, czy cera jest czysta, zadbana, etc. Elementarne dla każdej niemal kobiety.

Jednak w twarzy nie chodzi tylko o wygląd. Przyglądając się komuś, kogo nie znamy, najwięcej czasu poświęcamy twarzy nie tylko z uwagi na atrakcyjność (choć również z tego powodu – ponieważ to ok. 80% „komunikatu atrakcyjności”), lecz także ze względu na mimikę. Osoba godna zaufania winna tutaj wykazać nieco dystansu – uśmiech nie może być zbyt szeroki (niepewność), unoszenie brwi lub wytrzeszczanie oczu (naiwność, dziecinność), zbyt częste mruganie (nerwowość). Jak podano w prasie, jest to podobno jeden z atutów obecnego prezydenta USA, niektórzy specjaliści twierdzą, że George W. Bush mrugał podczas debat medialnych rzadziej niż jego przeciwnik i dzięki temu lepiej się zaprezentował w wyborach. To, oczywiście, lekka przesada, ale pokazuje, jak szczegółowe są analizy image’u.

Równie istotne dla wizerunku są gesty. Lider nie macha rękami – ponieważ byłby postrzegany jako człowiek nerwowy, a wtedy nici z zaufania. Nie wolno też nadużywać gestów zamykających – splatania rąk na piersi, wykonywania ruchów przyciągających i ogólnie – gestykulacji do siebie. Pożądane są ruchy od siebie, otwarte, prezentujące wnętrze dłoni, odsłaniające tors – gesty na wysokości strefy neutralnej, czyli od pasa do ramion. Tego rodzaju gestykulacja odbierana jest jako szczera, bezpieczna, jako oznaka otwartości. Gesty odwrotne interpretowane są natomiast jako charakterystyczne dla osób skrytych.

Gesty nierozerwalnie związane są z formami zachowań. Zwracanie się w kierunku rozmówcy – obrócenie głowy lub całego ciała, patrzenie w oczy – to znaki uwagi i chęci współpracy. Uścisk dłoni – dopuszczalny jest tylko krótki i stanowczy, znamionujący pewność siebie. Nie może być za mocny (bo to zaproszenie do konfrontacji, agresja, chęć sprawdzenia się, a zatem – niepewność własnej pozycji), nie może również być zbyt lekki (tzn. śnięta ryba – znak niepewności, chwiejności charakteru). Dodatkowym elementem może być ściśnięcie drugą dłonią nadgarstka – wówczas uścisk jest opiekuńczy, bliski. Robił tak obecny prezydent USA i gubernator – terminator. Generalnie, wg specjalistów od marketingu politycznego i wizerunku, polityk na spotkaniach wyborczych 10% czasu poświęca prezentacji programu, a przez resztę spotkania – ściska dłonie, widać zatem, jak istotny jest dla speców od image’u ten właśnie aspekt.

Postawa – to kolejny sygnał afektywny. Pozytywnie odbieramy osoby wyprostowane, ale nie te, które „zadzierają nosa”. Dosłownie – nie wolno unosić brody, musi tworzyć mniej więcej kąt prosty, a przynajmniej takie sprawiać wrażenie. Osoby godne zaufania poruszają się bez nadmiernego pośpiechu, ale pewnie – nie do pomyślenia jest, aby polityk wchodzący na mównicę zrobił np. krok, a potem się cofnął – to symptomy strachu, a nigdy nie obdarza się zaufaniem osób, które okazują obawy, nie panują nad emocjami.

Następną kwestią jest głos. Tutaj nie ma szans na samodzielną pracę, potrzebny jest specjalista, który oceni brzmienie, rytmikę, styl mówienia, manierę artykulacji. Wszystkie sygnały emocjonalne, istotne dla odbioru. Głos lidera brzmieć musi pewnie, lecz nie za głośno, z wyraźnym akcentowaniem i bez rażących wad wymowy. Ćwiczy się mówienie niższym tonem, wyraźne, umiejętność pobudzania lub uspokajania odbiorców... To jeszcze trudniejsze. Nawet nie zdajemy sobie sprawy, jakim potężnym instrumentem jest głos. I jak trudnym w operowaniu. Lubimy słuchać jego brzmienia, hipnotyzuje nas ton i rytm... Dobry mówca potrafi sterować uwagą odbiorców – zna sztuczki na otwarcie i zakończenie, wie, kiedy głośniej lub mocniej zaznaczając wymowę, zmusić do zapamiętania istotnego fragmentu... Słowa? Cóż, słowa stanowią niewielki procent przekazu, najwyżej 10% całego komunikatu. Co nie znaczy, że w tworzeniu wizerunku pomija się ten aspekt. Zwłaszcza u polityków, którzy dużo mówią i występują na forach publicznych. Może się wydawać, że właśnie oni są wyjątkowo źle przygotowani, wszak większość po prostu usypia odbiorców. Cóż, polecam eksperyment: nagrać i przepisać wystąpienie dowolnego polityka. Rzecz jasna, będzie merytoryczne, ale z pewnością okaże się, że stosunek treści do objętości tekstu faworyzuje tę drugą wartość. Nie posuwałabym się jednak do łatwych ocen – to specjaliści od marketingu politycznego redagują takie przemówienia....

Głos, postawa, zachowania – to wszystko stanowi podstawę w image’u. Potem jest jeszcze opakowanie, czyli stosowny ubiór. W przypadku polityków, niemal rytualny. Kolory dobrze wyglądające w TV, barwy ochronne, stonowane, bez krzykliwości. Żadnej bieli, która źle wygląda na ekranie i żadnej czerni, która zbyt mocno kontrastuje z otoczeniem. Krój i dobór ubrań podkreślający atuty i kamuflujący niedostatki. I element wyróżnienia, jeżeli celem jest zaznaczenie obecności, szybka identyfikacja osoby. Krawaty Samoobrony przejdą do historii nie tylko w podręcznikach PR, choć wcale nie były jej wynalazkiem. Pamięta ktoś jeszcze czerwone krawaty na posiedzeniach KC PZPR? Rzecz jasna, to było dawno, dawno temu, w odległym PRL... Co ciekawe, kobiety, które powinny być lepiej przygotowane w kwestiach zewnętrznego wyglądu, na arenie politycznej wypadają gorzej od mężczyzn. Większość z nich ubiera się niestosownie do wymogów, niestylowo, z lekceważeniem reguł medialnych i zwyczajnie – technicznych, jakie obowiązują w tworzeniu przekazu. Zapewne dlatego, że kobiety mniej chętnie korzystają z usług specjalistów od wizerunku, przekonane, że wiedzą lepiej...

Po przygotowaniu produktu w opakowaniu na każdą ewentualność, nadchodzi czas na analizę otoczenia. Równie ważne, jak wygląd, jest tło. Z kim będzie się nasz produkt pokazywał, z jakimi osobami wystąpi, w jakich wnętrzach, w jakich okolicznościach... To również podlega planowaniu tak, by lepiej wyeksponować sygnały afektywne. Nieprzypadkowo politycy fotografowali się z dziećmi – dzieci zawsze sprawiają dobre wrażenie, budzą odruchowe skojarzenia z opiekuńczością – idealne podejście dla „ojca narodu”. Nieźle wypada się również na tle młodzieży, szczególnie ze sloganami o przyszłości, wszak potencjalni wyborcy zawsze „wybierają przyszłość”, a przyszłość narodu i jego nadzieja, to zawsze młodzież... Ot, sztuczki – z powodzeniem zastosowane przez Aleksandra Kwaśniewskiego w wyborach prezydenckich.

Specjaliści od wizerunku znają tysiące sztuczek. Wiedzą, jak poprawić odbiór wizerunku, jak ukryć niedoskonałości natury, by dopasować ją do instynktownego wzorca, na jaki reagują odbiorcy. Dla nikogo nie jest tajemnicą, że Aleksander Kwaśniewski poddał się zabiegom upiększającym i drakońskiej diecie, aby dobrze wypaść w wyborach (ufamy ludziom atrakcyjnym fizycznie). Opalenizna Andrzeja Leppera też nie jest przypadkowa – przede wszystkim ma ukryć zbyt łatwo pojawiające się u tego polityka rumieńce i to bynajmniej nie wstydu... Temperament ma swoje prawa, ale są sposoby na poprawienie natury lub zmylenie odbiorcy...

Całość, z tysiącem szczegółów, tworzy ogólny wizerunek sprawiający wrażenie pozytywne na odbiorcy. Wszystkie potrzebne gesty, postawy, zachowania, styl ubioru – można wytrenować, jak jazdę na rowerze. To naprawdę kwestia media coatching, nic więcej, ale też nic mniej, nie należy bowiem sądzić, że pozbywanie się wrodzonych nawyków i preferencji ruchu czy reakcji jest łatwe. Taki trening przypomina podejrzanie pranie mózgu, ale robione na własne życzenie obiektu. A to wszystko, jeżeli nawet nie jest naturalne, musi sprawiać takie wrażenie – odbiorcy potrafią wyczuć instynktownie sztuczność zachowań. Niestety, tylko u tych, którzy nie osiągnęli wystarczającej biegłości...

Ponieważ tak naprawdę, dobrze przygotowany image jest identyczny z naturalnym, zupełnie, jak ów aromat w produktach spożywczych. I nasze niedoskonałe zmysły raczej nie zauważą różnicy. Wizerunek jest bowiem zbiorem sygnałów afektywnych, działających na poziomie instynktu nie świadomości. Nie ma tu świadomych wyborów – jest tylko odruch.

Niedługo na scenie znowu zacznie się handel żywym towarem, zbliżają się wybory prezydenckie i wybory parlamentarne. I wtedy okaże się, kto najlepiej przygotował się do występu...

A za kulisami specjaliści od marketingu politycznego, image’u i PR, pogratulują sobie wzajemnie i odbiorą zapłatę. Tutaj bowiem nie liczy się już, czyj produkt zwyciężył – honorarium dostanie każdy z nadzorców.