Małgorzata Koczańska	Para - nauka i obok
	strona 29

Miliony much

"Są małe kłamstwa, wielkie kłamstwa i statystyki"

– z anonimowych mądrości marketingowych

Odkąd pamiętam, nienawidziłam wszelkiego typu ankiet, sondaży, statystycznych badań opinii, etc. Oczywiście, badania ilościowe są potrzebne – pracując w reklamie, sama wiem najlepiej, jak się nimi posłużyć i do czego wykorzystać. Jednak indywidualnie uważam badanie ilościowe za coś obrzydliwego i ohydnego, ponieważ odbieram je nieodmiennie jako pogwałcenie mojego poczucia osobistej niezależności. Szczególną zaś zbrodnią przeciw wolnej woli jest publikacja wyników takich sondaży.

Same w sobie badania ilościowe, czyli wszelkiego rodzaju sondy, ankiety, testy ograniczonego wyboru, etc., nie są czymś złym. Jest to sposób na znalezienie wspólnego mianownika w zachowaniach określonych grup, np. sprawdzenie, ile osób z danej grupy kupiło markę X lub jaki jest rozkład ocen w skali np. 1-5 jakiegoś produktu... Tego typu badanie jest mierzalne statystycznie i można jego wyniki ekstrapolować na całość danego zbioru, pod warunkiem przebadania próby liczebnie reprezentatywnej dla wybranej grupy. Dla przykładu, w badaniach ilościowych obejmujących polskie społeczeństwo w wieku 15+ lat statystyczna próba reprezentatywna liczy sobie... ok. 1500 osób. Zakładając z dużym błędem, że rzeczywista grupa liczy sobie ponad 30 milionów Polaków, 1500 wydaje się dość słabą reprezentacją... Pamiętajmy jednak, że jest to badanie statystyczne. A co najlepsze, WSZYSTKIE badania ilościowe prowadzone są na tzn. próbach reprezentatywnych, nawet sondaże wyborcze (zwłaszcza one!) lub to, co ukazuje się co roku w intrygującym periodyku GUS pt. "Rocznik statystyczny". Przedziały ufności i marginesy błędu w wynikach badań ilościowych wbrew pozorom wcale nie są takie duże – najwyżej 2-3%, czasem nawet mniej. Wydawać by się mogło, że takie badania opisują rzeczywistość i stanowią obiektywne, dość proste narzędzie opisu grup społecznych i całych zbiorowości... I tak właśnie jest. Nie ma nic zdrożnego w badaniu skuteczności reklamy poprzez sprawdzenie, ile osób z grupy docelowej pamięta po kampanii wprowadzaną na rynek markę, jaki procent targetu deklaruje chęć zakupu, czy kupiony produkt odbiorcy oceniają dobrze czy źle i jaki jest rozkład takich ocen w kilkupunktowej skali, etc. Nie ma również nic niemoralnego w "Roczniku statystycznym" – zwyczajne dane demograficzne: liczba ludności z podziałem na grupy wg wykształcenia, wieku, zatrudnienia, zamieszkania; czy też bardziej skomplikowane rozkłady ekonomiczne – średnie wynagrodzeń, podziały ufności konsumenckiej, stopa wzrostu gospodarczego, inflacja... Sama prawda, można powiedzieć, in statu.

Jak najbardziej, ale... wtedy i tylko wtedy, gdy taki sondaż służy opisaniu zjawisk post factum. Sytuacja zaczyna się komplikować, kiedy dane z badań statystycznych zostają opublikowane przed wydarzeniem. Klasycznym przykładem są tzn. sondaże i ankiety przedwyborcze. Ich wyniki podawane są w mediach o szerokim zasięgu – poczytnych dziennikach, periodykach, w ogólnopolskich stacjach radiowych i programach telewizyjnych o najwyższej oglądalności... Częstotliwość tych publikacji wzrasta wprost proporcjonalnie do odcinka czasu pozostałego do daty wyborów, czyli im bliżej dnia, w którym społeczeństwo ma spełnić swój demokratyczny i obywatelski obowiązek, tym częściej jest epatowane wynikami kolejnych sondaży. Czy ktoś się zastanawiał, dlaczego? W zasadzie "gdybanie", kto wygrałby wybory, gdyby odbyły się pół roku lub dwa miesiące wcześniej, nie ma żadnej wartości poznawczej. Dodatkowo po wyborach okazuje się, że prognozy były niedokładne i obciążone błędem więcej niż kilkuprocentowym...

A jednak cel wydawania sporej kasy na robienie takich sondaży oraz publikowanie ich w mediach, jest jak najbardziej użytkowy... dla zleceniodawców. Nie chcę snuć tutaj opowieści o teorii wszechspisku lub czymś podobnym, chcę jedynie zwrócić uwagę na mechanizm, który prosty jest jak konstrukcja młotka. Chodzi o manipulację, oczywiście. Upraszczając, taki sondaż ma moc samospełniającej się przepowiedni. Weźmy prosty przykład – publiczną sondę na temat deklaracji wzięcia udziału w wyborach. Na pytanie ankietowe zadane parę miesięcy wcześniej: Czy weźmie Pani/Pan udział w nadchodzących wyborach? około 75% respondentów odpowiedziała: "tak" lub "raczej tak", wynik podano do publicznej wiadomości w głównych dziennikach telewizyjnych i dziennikach. W wyborach natomiast uczestniczyło zaledwie ~50%, jak się okazało po przeliczeniu całkowitej liczby oddanych głosów. Już tutaj wkradła się pewna nieścisłość – nie wiadomo, jaki był rzeczywisty rozkład odpowiedzi zdecydowanych ("tak") i niezdecydowanych ("raczej tak"), podobnie, jak nie podano reszty, czyli odpowiedzi: "nie wiem", "raczej nie", "zdecydowanie nie". To typowa skala badań ankietowych. Z podanej informacji dla niewtajemniczonych wyniknąć może, że większość obywateli (75%) pójdzie na wybory (jak widać, nie poszła, ale o tym dalej). Nic bardziej błędnego! Rozkład odpowiedzi może być bowiem bardzo różny – 70% mogło powiedzieć "tak", 5% – "raczej tak", ale mogło być również odwrotnie lub jeszcze inaczej... Podejrzewam, że mogło być odwrotnie, stąd drobna manipulacja wynikiem – zsumowanie deklaracji zdecydowanych i mniej zdecydowanych. Wszystko po to, aby zachęcić do uczestnictwa w wyborach jak najwięcej osób, wiadomo przecież, że coraz mniej Polaków spełnia obywatelski obowiązek i frekwencja spada na pysk przy każdych kolejnych odwiedzinach urn. A jednak, gdyby tego rodzaju informacja się nie pojawiła wcale, frekwencja byłaby prawdopodobnie niższa niż te 52%...

Podobnie dzieje się w przypadku niektórych reklam. W materiałach promocyjnych różnych marek, w ich przekazach TV, coraz częściej pojawia się informacja, że "tysiące kobiet/klientów już sprawdziło/kupiło". Mogę się założyć, że to wszystko są prawdziwe, rzetelne wyniki badań ilościowych – wykonane na reprezentatywnej próbie... 100-150 osób, dobranej w taki sposób, by wynik wyszedł po myśli zleceniodawcy. Czemu nie – wynik jest prawdziwy i obiektywny, badanie jak najbardziej rzetelne i zgodne z wymogami... Tyle, że np. do badań nad właściwościami szamponu wzięto próbę kobiet młodych, zdrowych, o gęstych, mocnych włosach. Nietrudno wówczas dostać wynik w postaci pochwał, wysokich ocen – szampon wprawdzie nie zadziała w ten sam sposób na pozostałą resztę potencjalnych klientek nie mogącą się pochwalić równie kobiecą ozdobą daną przez naturę, ale można je zachęcić do zakupu, publikując wynik testu.

Wszystko sprowadza się do prostego mechanizmu perswazji nazywanego "rekomendacją lub poparciem większości". Zwyczajnie, ludzie nie zawsze mają własne zdanie, nie zawsze chce się im wysilić na wyrobienie sobie własnej opinii. A wówczas idą na skróty – kierują się zdaniem większości, przyjmując, że większość ma rację. To zaufanie do zdania tłumu nie powinno dziwić, w końcu jesteśmy zwierzętami stadnymi i naszym instynkcie zakorzenione są odruchy grupowe. Wykorzystuje się je nie tylko w reklamie.

Wracając do sondaży przedwyborczych – publikacje ich wyników służą partiom prowadzącym w rankingach. Kiedy pojawia się informacja, że wyniki społecznego poparcia jednego z ugrupowań (np. lewicowego) wynoszą np. 25%, a drugiego w rankingu (może być prawicowe, bez różnicy) – 22%, jest to sygnał dla niezdecydowanych na udział w wyborach zwolenników i przeciwników tychże ugrupowań. Nie przez przypadek podawane są rozkłady mandatów w parlamencie, na podstawie "gdybania" o wyborach odbywających się przed rzeczywistym terminem. Stanowi to doping dla tych, którzy mimo wszystko "olaliby" swój obywatelski obowiązek. W mniejszym stopniu mechanizm ten działa również w przypadku dalszych miejsc w rankingach. W efekcie, nawet jeżeli kolejność nie ulegnie zmianie, procent społecznego poparcia dla partii zmienia się często właśnie po udostępnieniu wyników sondaży. Znaczy – działa mechanizm zachowań stadnych, stymuluje do działania wielu ludzi... Warunkiem poddania się takiej manipulacji jest, niestety lub oczywiście, istnienie podstawowej pozytywnej motywacji emocjonalnej, śladu poparcia i chęci działania. W przypadku tak dużej grupy, jaką jest społeczeństwo (dodajmy, w większości niezadowolone z władz i mocno inercyjne), efekty wpływu są stosunkowo niewielkie – liczone w kilku procentach – choć nierzadko te niewielkie procenty decydują. O wiele wyraźniej rzecz widoczna jest na grupach konsumenckich, czyli mniej licznych niż ogół. Tutaj procent odzewu na reklamę używającą perswazji w postaci rekomendacji większości jest wyższy, co przekłada się na liczbę dokonanych zakupów i wypływające z nich zyski producenta.

Nie przez przypadek również na wielu stronach w sieci pokazywana jest liczba odwiedzin – albo site’a albo tylko jakiejś podstrony... Wchodzimy często odruchowo na te, gdzie liczba odwiedzin jest bardzo wysoka, kierując się zasadą, że skoro tylu ludzi to zainteresowało, to i nam się spodoba... Podobnie jest z sondażami opinii on-line, po przekroczeniu progu trzycyfrowej liczby odpowiedzi lub wskazania powyżej 40% zaczyna się odruch i wyniki rosną skokowo. Naturalnie.

To właśnie jeden z powodów, dla których nie lubię badań ilościowych. Ale jest jeszcze drugi, ważniejszy dla mnie osobiście. Szufladkowanie. Tak naprawdę żaden sondaż nie określi dokładnie, jaka jest moja lub czyjakolwiek opinia. Co najwyżej pozwoli mi dopasować moje zdanie do schematu zawartego w badaniu, a zatem – zubożyć je w pewien sposób. Ponieważ badania ilościowe ograniczają postrzeganie rzeczywistości do określonego wycinka ujętego w śliczny, przejrzysty schemat. Sprowadzają się do prostych pytań i równie prostych ocen. Obiektywnych, pragnę podkreślić. Ale żaden sondaż nie potrafi powiedzieć o tym, co istotne – o motywach leżących u podstaw takiej, a nie innej odpowiedzi.

Wróćmy do przykładu reklamy przez rekomendację większości. Tworzy ona aurę obiektywizmu, prawdy popartej doświadczeniem wielu ludzi... W przykładzie z szamponem tych "wielu ludzi" to dokładnie 150 kobiet, choć ekstrapolacja pozwala stwierdzić, że mogłoby ich być kilkanaście tysięcy... Służy to stymulacji zachowań nabywczych – zakupowi owego szamponu przez te kilkanaście tysięcy i jeszcze więcej. Ale badanie ilościowe nie wyjaśni, dlaczego tysiące kobiet chcą dołączyć do tych domniemanych. Jakie są ich motywy? Jakie potrzeby nimi kierowały? Co je skłoniło do wyboru? Pytania wydają się zbyt patetyczne w przypadku szamponu? Bynajmniej! Coraz częściej w reklamie szuka się takich właśnie odpowiedzi przeprowadzając badania opinii, które ze statystyką z założenia nie mają nic wspólnego i nie można ich ekstrapolować na wielkie zbiorowości.

Jestem po stronie badań jakościowych. Z założenia służą one zbieraniu indywidualnych opinii, w których nie wystarczy zmieścić się w skali od 1 do 5 lub odpowiedzieć TAK/NIE. W tym przypadku pożądane są uzasadnienia, wyjaśnienia – cała gama emocji w różnym natężeniu i zero obiektywizmu. Każdy raport z sesji badawczej zawiera ostrzeżenie, że wyniki stanowią wyłącznie indywidualne opinie respondentów i nie mogą zostać przenoszone na zachowania ogółu. A jednak dla producentów, marketingowców, specjalistów od reklamy właśnie jakościowe badania rynku stanowią cenną zdobycz i kopalnię wiedzy. Pozwalają m.in. przekonać się, jak szerokie może być spektrum ocen, które umyka badaniom statystycznym. I jak istotne jest zdanie jednostki. Przydatność takich badań sprawdziła się przy jednym z modeli samochodów, który w założeniu został zaprojektowany dla kobiet na podstawie badań ilościowych opinii. Niestety, producent poniósł klęskę. Dlaczego? Wyjaśnienia udzieliły przeprowadzone testy jakościowe – okazało się, że lusterko kierowcy jest ustawione w taki sposób, że kobieta za kierownicą w żaden sposób nie mogła zobaczyć w nim odbicia swojej twarzy... Dlaczego zatem mankamentu nie stwierdzono wcześniej? To proste – żadna z kobiet nawet nie pomyślała, aby w ankiecie umieścić coś tak oczywistego i zupełnie nieuświadomionego.

Nie zawsze wynik badań jakościowych jest tak oczywisty i jasny, jak w statystyce, jednak szukanie wspólnoty potrzeb w miejsce wspólnoty zachowań pozwala w o wiele lepszy sposób wpływać na ludzi – czy to przez spełnianie ich potrzeb, czy przez sugestie ich zaspokojenia lub podmianę... To osobna kwestia. Chodzi jednak o to, że znajomość opinii prowadzi nie tyle do wiedzy (tę można znaleźć w statystykach), lecz do stanu pewnego zrozumienia grupy odbiorców. A zrozumienie pozwala m.in. o wiele skuteczniej manipulować tymi grupami albo po prostu... komunikować się z nimi. Indywidualizm podejścia do klienta jest obecnie trendy w marketingu i na dłuższą metę okazuje się o wiele bardziej skuteczny, co znaczy po ludzkiemu: bardziej opłacalny. Dlaczego? Ponieważ w relacjach indywidualnych można do siebie klienta przywiązać. I to nie żadnym łańcuchem, lecz subtelną więzią współpracy, współdecydowania, partnerstwa. Na długi czas. A to z kolei ma przełożenie na finansową stronę – zdobycie nowego klienta jest około sześciokrotnie droższe niż utrzymanie już posiadanego. Współczesny marketing coraz częściej zatem mówi o więziach i relacjach, coraz rzadziej natomiast o statystykach, które nie są w stanie zmierzyć jakościowego aspektu rzeczywistości – stosunków interpersonalnych.

I to drugi powód, dla którego nie lubię badań ilościowych. Statystyki bowiem ograniczają, pozwalają na oglądanie świata przez celownik optyczny – jakkolwiek wyraźny jest obraz nawet bardzo odległy, zawsze można zobaczyć tylko niewielki jego wycinek. Można z tych wycinków złożyć cały pejzaż, ten sam, który bez wspomagania oglądają stojący obok nas inni ludzie, ale o ileż ciekawiej i piękniej jest podziwiać panoramę własnymi oczami dzieląc się wrażeniami...

Świat ocen statystycznych, obiektywny do bólu, wcale nie opisuje rzeczywistości, jaka jest naszym udziałem. Pokazuje świat uśrednionych wyników, arytmetycznych prawidłowości, czystych kontrastów bez przejść tonalnych. To zestaw szablonów, model, choć łatwo o tym zapomnieć w powodzi danych i równie łatwo samemu wpasować się w szablon. Ograniczony wybór odpowiedzi w skali jest przecież o niebo łatwiejszy niż wyrobienie sobie własnej opinii. Ankiety, sondaże, testy ograniczonego wyboru są dla tych, którzy ulegli prostocie schematów i nigdy nie zastanawiali się, dlaczego, do stu tysięcy zmiennych, większość musi mieć rację?!

Dla mnie to oczywiste – jeżeli tak jest, to jedzmy gówno – miliony much nie mogą się mylić!

-–-–-–-–

Posłowie Adam Cebuli:

Słowo od redakcji, bo inaczej wyjdzie, że redakcja nie redaguje, a zwyczajnie bąki zbija, a może nawet nie wie, co zamieszcza.

Dlaczego także nie należy ufać statystykom, pisałem już w  artykule dostępnym w archiwum.

Wymieniona tam przyczyna, to całkiem spory naturalny rozrzut "prób losowych". Otóż jeśli byśmy na przykład próbowali sprawdzić, ile mamy kobiet, a ile mężczyzn w jakimś mieście, to najidealniejsza próbka z urodzenia da przy 1000 badanych osób około 2 % odchyłki góra-dół. Ile konkretnie procent, zależy od tego, jakie przyjmiemy graniczne prawdopodobieństwo, że odchyłka nie będzie większa. Niestety, w badaniach ankietowych istnieje znacznie poważniejszy problem, niemożność sprawdzenia, czy "tor pomiarowy" funkcjonuje prawidłowo. Nie daje się go, jak woltomierza zewrzeć i wyzerować. Co prawda statystycy imają się różnych sztuczek, ale zazwyczaj nie ma bezpośredniego i pewnego sposobu sprawdzenia, czy ankieterzy nie wyprodukowali sami wyników, czy ich respondenci nie łgali itd. Na naturalny ("idealnie gausowski") rozrzut, nakładają się błędy systematyczne, które zazwyczaj rzadko dają się zredukować do kilku procent, przy optymistycznych założeniach . W rezultacie, do wszystkich zastrzeżeń autorki można dodać jeszcze jedno: owszem, wynik jest "naukowy", ale wynik złego pomiaru. Nie działa z tego samego powodu, z którego nie działa opisywana przeze mnie słynna "watykańska ruletka", gdzie i owszem, dane odczytujemy z zupełnie obiektywnego przyrządu, zwanego termometrem.